【中陶城集团】余敏：筑一座有使命感的“城”

    余敏：筑一座有使命感的“城”

高洁、正直、敏锐，余敏是《他们,撑起了中国卫浴的脊梁》栏目中罕见的女性嘉宾。

访谈当日，她穿一件雅致得体的白色职业连衣裙装，配之以粉色外套，映衬着白里透红的肌肤，言语则是铿锵干脆，藏不住的飒爽英姿。

她坦诚的声音里是坚硬的内核，说话有血有肉，谈笑自若中保持着本真的直爽。她娓娓道来，分享佛山中陶城集团的艰辛故事与发展之路;她忆苦思甜，重温如何孕育“佛山陶博会”成为中国建陶第一展;她渴望多元，探索以公益之心打造行业平台;她空杯归零，升级服务拥抱未来……这颗固执生长的“核”，伴随中陶城集团从“一座城”演变为“五座城”，一颗坚定的内心，从未动摇。

初入行业 面对内忧外患 一片狼藉

余敏出生于一个军人家庭，性格迥异的父母，给了她丰富、多元的内心世界。自幼在军队大院里长大的她，记忆深处最快乐、最受影响的是在大院里满满的儿时回忆。其中，刚正不阿的父亲，才华横溢的母亲，潜移默化地影响着她，使之充满正义感和情怀。

在武汉大学毕业后，余敏先后成为了媒体记者和展览公司项目经理。2001年，她创办了一家b2b电商平台，成为第一批拥抱互联网的青年企业家。

无巧不成书，机会的降临有很多偶然性和必然性。

2002年，由佛山市政府牵头指导举办第一届中国(佛山)国际陶瓷及卫浴博览交易会(以下简称“佛山陶博会”)，由中国陶瓷城集团承办，这也是中国史上第一个建陶博览会。由于缺乏办展经验，余敏被邀请作为顾问，指导第一届佛山陶博会的举办。

2002年10月18日，佛山陶博会盛世登场，国内外买家踊跃参与，盛况空前，各大媒体竞相报道，成为了行业的标志性事件，余敏干练、高效、敏锐的处事风格也赢得了中陶城高层的赏识。

2003年，当中国陶瓷城原负责人离职，行业资深人士张永农把余敏引荐到中国陶瓷城集团，邀请她担任总经理。

余敏犹豫了，她的家在广州，自己没有离家发展之意;她正苦心经营一个朝气蓬勃的电商平台，此时放弃于心不忍;但中国陶瓷城的平台和资源却是原来的平台所不能媲美的，她举棋不定，犹豫不决。

内心挣扎之际，张永农点燃了她的斗志。他问余敏：

“你今年多大?”

“我还不到30岁。”

“但你也马上步入而立之年了。现在不闯一闯，难道等到40岁再闯吗?”

这句话一下子把余敏触动了，明知山有虎，偏向虎山行，为什么不试一试?她下定决心，接手这个“摊子”。

在今天看来，这依然是个难得的好平台，但2003年初的中国陶瓷城，面临内忧外患。

2002年，中国陶瓷城顶着荣耀的光环盛世启航。这个项目由佛山市政府牵头，东鹏集团和星星集团共同投资，在承建之初便刷新了行业记录，在建设和招商方面堪称典范。

这栋具有前瞻性的摩登大楼仅用10个月便竣工;招商同样神速，在政府带领下，全国各大陶瓷卫浴品牌鱼贯而入，包括诺贝尔、冠军等知名品牌强势进驻。

然而，陶博会的第二天，卖场出奇地平静，仿佛昨天的轰轰烈烈成为幻影，一切不曾发生。

陶博会后的反差为何如此强烈?

事实上，中国陶瓷城定位高端，以“大型shopping

mall”来定位，但进驻的商家是生产工厂，在2002年以前，市场上从未出现这种业态的商城，这个项目成为“异类”，也产生了“巨人的烦恼”：如何维持运作，如何让这座城发挥出“与众不同”的价值?设法帮助商户解决问题，迫在眉睫。

2003年3月，新官上任的余敏来到中国陶瓷城，市场甚至不给这位走马上任的“新官”烧“三把火”的机会，多家企业因入不敷出，纷纷要求退租和撤场，一周之内，整个2楼全部清空。余敏每天拜访客户，动之以情、晓之以理，希望客户再给予一个机会，但企业去意已决，无法挽留。

屋漏偏逢连夜雨,船迟又遇打头风。

2003年，非典(sars)肆虐，导致全国戒严，政府要求商业机构闭门歇业，中国陶瓷城也不例外，这无疑让低谷期的陶瓷城雪上加霜。

本是春意盎然的阳春3月，变成中国陶瓷城的寒冬腊月。那一天，当余敏站在偌大的中国陶瓷城平台中央，放眼望去，10000平方米的展厅空空如也，一片沉寂，一股怅然涌上心头。

扭转乾坤 摸着石头过河

祸兮福所倚，余敏冷静下来，思考陶瓷城的出路。

2002年，国内建材营销渠道仍停留在传统阶段，以终端卖场、批发市场、自然形成的一些商机为主，展示方式以地摊式和商业街的展示为核心。中国陶瓷城率先以“百货大楼”的高端模式展现，打破了建材营销的固有模式。

新事物的诞生，往往伴随着质疑、不确定和焦虑，中国陶瓷城也不例外。

繁华过后一片苍凉，面对中国陶瓷城的由盛转衰，坊间谣言纷飞，唱衰之声不断，有媒体报道建议，将中国陶瓷城改成博物馆，或图书馆、百货商场等。有媒体甚至发话：陶瓷城2年之内一定会倒闭，各种声音不绝于耳……

作为空降军，余敏一方面忍受着外界的质疑，一方面积极地寻找着这座城的出路，她坚信：别人不一定相信所言，但一定相信所见，盘活这座城，比回应外界的声音更重要。

解决问题要从根本出发，必须回归原点，思考本质问题：中国陶瓷城的定位是什么?核心价值是什么?未来将要去哪里?这个平台能为大家解决什么问题?这些深层次的问题一直没有理得非常清楚。

她从现状入手，冷静思考，深入分析，确定了两大基本因素。第一，佛山是中国最大的陶瓷产业基地和集散地，应充分发挥产业优势;第二，进驻商全为工厂，注重品牌建设，有拓展营销渠道的迫切需求，中国陶瓷城要作为推动企业发展的平台，定位必须跟建材卖场差异化。

把脉需求，有的放矢。余敏将中国陶瓷城归纳为三个核心需求。

首先，需要一个展示全品类产品的旗舰店;第二、需要品牌建设的平台，让品牌美名远扬，走向全国乃至全球;第三、帮助企业拓展营销渠道。

红军不怕远征难，万水千山只等闲!明确了定位和方向的中国陶瓷城，下一个目标是制造风口。

面对肆虐的sars，当年6月，余敏率领中国陶瓷城商家举办了第一场主题为“清凉一夏——6月中国陶瓷风暴”的大型终端促销活动，正式将中国陶瓷城的人气进行引爆。

越是疾风骤雨，越需要内容引爆和形式创新。这场活动引发了全方位、多角度的媒体宣传，吸引终端消费者积极参与，成为具有影响力的落地活动，提振商家信心，提高中国陶瓷城的知名度、活跃度和影响力。

一石激起千层浪，中陶城展开了一系列聚合工厂、设计师、工装、家装渠道、消费者的活动，推动产业链上下游的互动交流。其中，最令行业所津津乐道的，是至今已举办了30届的中国(佛山)国际陶瓷及卫浴博览交易会。

陶博会：16载32届 吹尽黄沙始到金

如今已成为行业风向标的陶博会，一路蹒跚走来，走过风风雨雨。

2002年10月18日，第一届佛山陶博会拉开建陶展会序幕，成为业内一场盛会，也是中国第一个建陶博览会。

然而2003年，处于“婴儿期”的陶博会却差点“夭折”。当时大家对展会充满未知的恐惧，信心不足，不仅政府方面不再支持办展，中国陶瓷城的两位股东也萌生退意，只有余敏咬牙坚持，舌战群儒，据理力争。

具备展会经验的她，对陶博会的价值深信不疑。展会经济已存在200余年，具有生命力、延展性和发展力;以展会为契机，中陶城可搭建面向全球的舞台，引领行业发展;以展会为主导，以打造城市名片，并带动第三产业的发展。

借着广交会的东风举办陶博会，不仅对整个中国陶瓷城的运营、包括对产业提升产生巨大的带动效果，更能打造属于自己的舞台，必须迎难而上!

终于，余敏的真诚和执着打动了股东。

2003年10月18日，第二届陶博会如约而至，余敏凭借自身丰富的办展经验，组织多方买家前往观展，并通过深化买家服务、举办高端论坛，整合多方资源，让效果达到最大化。一个方兴未艾的外销市场迅速打开，释放了建陶卫浴的市场潜力。

两届展会的成功，让陶博会从“弃婴”变成“香饽饽”，也成为大家争先抢夺的“唐僧肉”。

2004年，陶博会办展权交给了华夏陶瓷城。2005年，在政府协调下，中国陶瓷城与华夏陶瓷城开始联合举办，唱响了佛山陶博会的“双城记”。

还是外来的和尚好念经。2007年，佛山陶博会交由“洋管家”德国托马斯公司代运营，2年以后，由于效果不甚理想，洋管家只好缴械投降，佛山陶博会的办展权又交给了中国陶瓷城集团，并一直承办至今。

而16年的砥砺奋进，32届的逐梦前行，如今佛山陶博会已打造成中国陶瓷卫浴第一展，世界陶瓷卫浴的产品风向标，全球第二大陶展。

展会展览面积已超39万平方米，每届展会超700家企业参展，累计超过2000家陶瓷、卫浴及相关企业参加过佛山陶博会，国际品牌企业超过100家，企业范围延伸至广东、山东、福建、江西、浙江、上海、安徽、河南、广西、四川、湖北、辽宁等十几个省份，以及来自马来西亚、阿联酋、日本、韩国、意大利、西班牙、墨西哥等十几个国家。

迎着陶博会的东风，佛山一举成为中国陶瓷企业最大的出口基地，悄然孕育出一批进出口贸易公司，国际采购财团纷纷将办事处设在佛山，建材产品的进出口贸易商圈渐成气候，正是陶博会，为企业的国际化渠道拓展奠定了基础，加速了中国卫浴品牌走向世界的步伐。

一路披荆斩棘、一路突破自我，陶博会在成长中蜕变。在定位上，陶博会在不断升级和调整。从出口导向为主变成“世界品牌，中国舞台”的盛会，参展商、观众、展品的结构上都进行了不少反复调整和改进，与时俱进，引领行业变化，使之成为行业的“风向标”和“晴雨表”。

陶博会通过统一形象、统一宣传、统一招商、统一管理后，品牌形象更为突出，每年三个展馆的定位、参展配比，产品的展示体现差异化。

如中国陶瓷城主打“精品、新品”，陶瓷总部的核心定位为国内渠道的产品以及新品，位于华夏陶瓷城的“国际会议展览中心”的进驻企业以中小企业和新锐品牌为主，凸显专业化。

每年两届的展会，吸引来自全球各地的参展商、观众前来参观，不仅推动了展会服务的发展，也促进了城市繁荣。

目前已有超60个国家和地区的驻华领事、政府官员、陶瓷协会、产业链相关企业到访，积累了国内外超60万专业观众，国际专业买家超过30%。

陶博会对佛山这座城市而言，除了支撑经济发展、贡献税收、吸引全球客商外，更是为这座城市打上了深深的烙印，成为一张城市名片。

同时，每一届陶博会期间，数十场精彩纷呈的活动悉数登场，“一带一路”泛家居产业发展与国际合作论坛、国际采购节、粤港澳大湾区设计论坛、意大利博洛尼亚建材展趋势观享会等含金量十足的活动，为陶博会增色不少。

如今，陶博会已成为佛山、乃至中国陶瓷、卫浴产品面向世界的一个窗口，是陶瓷产业新技术、新产品、新趋势交流和传播的平台，陶博会强化佛山作为中国陶瓷产业中心和全球集散地的地位。

而余敏仍然在路上，她坚信“展会，不会落幕”，陶博会为产业发展的强健骨骼披上了华丽的衣裳。

破冰 有梦不怕路远

运营没有一招制胜的“神招”，只有厚积薄发，而企业在引导中不断成长与蜕变。

进驻中国陶瓷城的全为建材厂家，这也使得中国陶瓷城的运营有别于其他建材市场。

余敏倡导进驻厂家的店面“以铺养铺”，但概念中的工厂只需专业做好生产，把营销交给经销商，由经销商来对零售门店进行管理，这种“工厂思维”导致工厂不擅长零售，因此，中国陶瓷城想方设法引导厂家创新营销。

如何让改变发生?余敏采取了以点带面的方式，率先导引30家具备创新思维的领军型企业参与卖场的促销活动，形成标杆效应，逐步影响每一家进驻企业，通过系统的零售活动提升进驻企业的营销思维。

“得渠道者得天下”，余敏深谙其中要领，陶瓷城的运营，一直沿着这条主线不偏不倚，并通过这一核心逐步形成了多元化的渠道融合矩阵。2007年，中国陶瓷城就在陶博会期间别出心裁地策划了国际采购节。

采购节作为陶博会的延伸，具有更强的针对性。随着“中国制造”走向全球，掌握目标消费群体的消费习惯尤为关键，不同国家消费者的消费喜好迥然不同，中国建材制造业要量体裁衣，迎合当地买家的习惯，才能更好地“走出去”。

在2007年的美国采购节上，美国经销商协会会员与中国陶瓷卫浴高管展开激烈对话。交流后蓦然发现，中美之间存在严重的信息不对称——中国人认为美国人总是买便宜货，美国人却抱怨中国人还没准备好与美国做生意。

这次对话，让中美之间实现了贸易破冰，也让余敏看到了采购节的价值，坚信采购节的必要性。作为牵线搭桥者，她深知用户思维的重要性，跟谁做生意，都应当先了解对方的需求点。

美国采购节以后，欧洲、韩国，东南亚地区的采购节先后已举行14届，全球用户需求版图在陶瓷城的努力下，正一点一滴地拼接起来。

跋涉 构筑产业链矩阵

对于项目运营而言，硬件固然重要，但软件才是核心。中国陶瓷城举办牵线搭桥的高端活动，引导企业跟产业链下游展开对话，创造零距离对接的平台。

例如，2004年，中国陶瓷城组织了一场名为“ceramic +

architecture”的论坛，邀请了全球顶级的建筑设计师、建筑设计院的院长，与十多位陶瓷企业“大佬”进行闭门会议，以诚相待，坐而论道，探讨下游的真正需求。

为连通产业链上下游，推动行业上下游，中国陶瓷城拓展了商家的对接渠道，分别策划工装企业和家装企业走进佛山的活动。与金螳螂、中建三局等百强公企业展开对话。

每一次碰撞交流都是思维的启迪，余敏发现，要采用互联网时代的思维方式来看待这工装和家装渠道。因此，在2008年，陶瓷城便向工厂宣导，要将大型设计院、家装公司，看成渠道之一，她建议企业设立工程部门，便于承接大型工程采购。

启迪新思路，创造有效交流平台，余敏将中国陶瓷城运营成为一个产业链互动的有效平台。从“一带一路”政策性影响，到技术性论坛、营销论坛、趋势论坛、工艺论坛、讲座到组织参观考察团、工厂一日游。

再到黄金会员买家沙龙、设计师、瓷砖趋势发布活动，以及参展商评选、产区峰会等……累计已组织数百场活动，无不体现展会方在提高展会专业度、推动行业交流、增加买家粘性方面做出的努力，也展示了行业会展服务营销的转变。

价值 打造具有用户思维的公益平台

成就他人，终将成就自己。

陶瓷城在品牌提升、渠道拓展、国际化渠道上起到推波助澜的作用，使得中国陶瓷城的平台价值和品牌影响力与日俱增。企业发展与腾飞路在何方?这也是余敏思考的问题。

她，一直希望以公益心来运营中国陶瓷城，通过公益平台增强用户粘性。

这是一个庞大的系统工程，像中医调顺经络，而非“头痛医头脚痛医脚”。只聚焦在商贸端并不足够，必须更多地考虑增强工厂对平台的粘性，真正地实现行业价值。

余敏的思路，伴随着高速发展的产业而发展。

2007年，佛山政府对陶瓷行业实施“关转停”，行业陷入一片惊恐与彷徨，产业空心化的担忧如影随形，企业开始草木皆兵。

雪上加霜的是，2008年，席卷全球的全球金融风暴，让陶瓷产业陷入前所未有的危机，建陶卫浴企业如何更好地发展?中陶城又怎样发挥平台作用?

“用价值留住每一家企业!”余敏心中默念。2008年，中国陶瓷产业总部基地项目应运而生，以企业总部独栋大楼的形式，集营销、设计、办公、展示于一体，让平台发挥多元的价值，产生集群效应。

如果说，中国陶瓷城是工厂面向全球的商贸窗口，那么陶瓷总部则是企业稳固的大后方。因有后方的支持，让企业和平台的发展如虎添翼，也推动中国建陶卫浴产业化的进步与提升。

人无远虑，必有近忧。未来，余敏思考得更多的是如何去帮助企业发展，以研发设计、产品、技术、全网营销、发展、市场情报领域为依托，在资本对接等层面予以引导和资源整合，从为企业提供销售平台，转变为深耕企业服务的平台。

为此，中陶城精心策划、定期发布价格指数，以此反应行业现状与趋势，希冀将平台做成行业风向标，拥抱市场的急剧变化。

同时，为帮助企业提升产品力和技术力，中陶城设法帮企业对接设计机构，了解跨界动态，指导企业未来的生产和研发。

在技术提升方面、资本运作方面，中陶城也寻找了相应的合作资源。尤其是资本的价值不在于锦上添花，而应该是雪中送炭，中陶城通过帮助企业解决资本层面的问题，多层次地增强用户粘性。

拥抱变化，推陈出新。2017年10月18日，中陶城发布了极具含金量的“材易采”平台,发挥平台价值。

针对陶瓷卫浴及家居产业打造的专业b2b平台材易采在展会首日亮相，平台以“产业+互联网+金融资本”为核心路径，从中小工程买家、厂家、经销商痛点需求为切入点，以商业模式为驱动，以互联网平台为支撑，通过专业化的团队运作和领先的服务保障，从而构建陶瓷卫浴集采和加盟平台。

通过解决工程采购的痛点的方式，把b端数据导向平台，最终形成数据库。通过数据积淀，分析用户的使用偏好。

中陶城将通过白皮书的形式将数据提供给决策层，提升企业服务质量，为企业的研发和排产提供客观、理性的参考依据。

征途 以公益之心创造行业价值

在以男性为主导的社会中，女性管理者往往需要付出超常的努力，余敏也不例外。

在下属面前的余敏，眉宇间时常散发着凛然英气，有不少人窃窃私语：“余敏像刺猬，敏锐而特立独行。”这种形象，既有“军人世家”的熏陶，也有余敏刻意为之的因素。

作为一个年轻的女性操盘手，她希望展现职业化形象，让大家对她充满信心，带动平台、团队冲锋陷阵。

著名主持人鲁豫曾说：工作面前，女人当男人用，男人当牲口用。余敏默然认可，从2003年开始，她心中的弦一直紧绷。

毕竟承载了一份这么大的使命，需要协调各种关系，要让商家、买家满意，让员工看到平台价值，愿意为之奋斗，还要让董事会满意，背后的付出可想而知。

而让余敏心怀感恩的是，董事会一直信赖有加，她感叹，不管多么优秀的人才，多么善骑的千里马，也需伯乐相中，更需平台发挥。

她，在成就平台中成就自己。

十六年来，中陶城集团集团从无到有，从“一座城”变成了“五座城”，中国陶瓷城、中国陶瓷总部、华夏中央广场、常德东星家居广场、中国(淄博)陶瓷总部。

超过200万平方米展示、上千家行业一线品牌的5大项目建成，2017年，又在河北任丘投资东星家居广场，见证一个又一个佛山陶瓷品牌走向全国，走向世界。

中陶城集团，是她含辛茹苦孕育的孩子，已经变成了她生命的一部分，深深植根于灵魂深处。

而今，余敏设法在思想紧绷的同时，让自己松弛下来，内心柔软起来。她愿意空杯归零，给予团队更丰富的土壤，让平台更有使命感和高度。

而她一直思考的，则是以平台思维、老板思维出发，以最高职业人的思维运作，让中陶城集团以公益之心创造行业价值，为中国家居产业打造商业服务平台，成就行业的发展和企业的成长。

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